💌 드라마, 예능 대박집의 영업 비밀 대방출

2022년 하반기 최고의 대박집! <환승연애2> 얘기를 하지 않을 수 없겠죠.

환승연애 시청자들에게 물었습니다. "어디서 보고 오셨어요?"

사람들이 <환승연애>에 유입되는 경로는 매우 다양하며, 본편에 바로 유입되는 경우보다 유튜브/인스타그램 콘텐츠부터 시작하는 경우가 훨씬 많았습니다.🌟

잠재 고객들이 모여있는 유튜브/인스타그램에 얼마나 다양한 콘텐츠들이 영업 활동을 하고 있는지가 프로그램 성공에 매우 큰 영향을 미친다고 할 수 있습니다. 

또한 유튜브/인스타그램의 소셜 기능(댓글/공유 등)은 해당 프로그램을 더욱 즐기고 몰입하게 만들어주기도 합니다. 실제로 지난 :D레터에서 Z세대에게 '일반인 연애 프로그램을 시청하는 이유'를 물었을 때, 대다수가 '공유하고 소통하면서 보는 재미'를 이유로 꼽기도 했죠. 

이처럼 디지털 숏폼 콘텐츠들은 프로그램을 인지하고, 즐기게끔 도와줍니다.

오늘 :D레터는 이러한 디지털 콘텐츠의 힘💪을 장르별 사례와 함께 살펴볼게요!

올해 두 편의 드라마가 놀라운 시청률 상승 곡선을 그리며 화제가 됐었죠. 

동시간대 10위로 출발해 1위를 찍은 <나의 해방일지>와 0%대 시청률에서 출발해 결국 8%를 찍고 만 <이상한변호사 우영우>가 그 주인공입니다.(2049남녀/수도권 기준)

드라마는 설정/스토리가 연결되는 장르적 특성상 시청자들이 중간에 유입되기가 쉽지 않은데요. 그럼에도 불구하고 해당 드라마들은 어마어마한 디지털 소비 지표를 만들어내며 본방 성과마저 폭풍 성장시켰습니다.😳

<나의 해방일지> 방영 기간 동안 각종 디지털, TV 지표는 모두 유사한 패턴으로 움직였습니다. 극 중반부 구씨와 미정이의 '추앙'이 시작된 이후 관련 유튜브 클립/쇼츠의 조회수 폭증, 각종 커뮤니티 언급량 폭증과 함께 TV 시청률 역시 1위를 찍었습니다. 모든 플랫폼에서 피크를 찍은 거죠.✔️

우영우 역시 어마어마한 양의 유튜브 클립/쇼츠가 쏟아지면서 활발한 시청자 영업이 이뤄졌습니다. 이러한 소셜 버즈 생산 활동이 본방 방영일과 유사하게 일어나면서 본방 시청을 자극했고, 이는 시청률 성과로 이어졌습니다.📊 특히 우영우는 저작권 제한 없이 시청자들이 마음껏 클립/쇼츠를 생산하면서 소셜 바이럴 확산을 부추겼고, 시청자들의 자발적 마케팅에 힘입어 우영우는 결국 이례적인 성과를 기록했습니다.

지난 :D레터에서 다양한 지표간의 상관 관계를 분석한 적이 있죠.

드라마는 숏폼과 본편 각각의 역할이 따로 있기 때문에, 디지털 지표와 본편 지표가 강한 '양의 상관관계'를 지닌다고 했습니다.🤠 즉 유튜브 클립이나 커뮤니티 게시물이 본편 시청을 대체할 수 없기 때문에, 디지털 지표가 상승하면 본편 시청도 상승하고, 디지털 지표가 하락하면 본편 시청도 하락한다는 거죠. 흥행 드라마 옆에는 활발한 디지털 숏폼 소비가 함께 있다는 점을 기억해 주세요!

마치 두터운 고정 소비층이 존재하는 듯 조회수 기복이 거의 없으면서 동시에 높은 조회수를 확보하고 있는데요. 실제로 소비자 참여(좋아요+댓글+공유)를 수치화한 Engagement 지수 또한 런닝맨이 단연 1등입니다.

그리고 이 라인업이 이렇게까지 잘 된 이유는 단순 재미뿐만 아니라 '현장감'이 담겼기 때문입니다. (사실 편집되었어도 무방할..) 출연진과 제작진의 대화는 시청자도 현장에 있는 듯한 느낌을 주었고, 이를 통해 시청자는 내적 친밀감을 쌓았는데요. 출연진-제작진-시청자 케미는 이렇게 시작됐습니다.

또한 '런닝맨' 유튜브 공식 채널은 단순히 선공개/후공개 영상이나 3분 내외의 방송 클립이 올라오는 일반적인 공급자 채널의 기능을 넘어, IP를 활용해 제작진과 팬들이 함께 놀고 즐기는 놀이터가 되고 있는데요.

제작진 클립 외에도 팬이어야만 알 수 있는 밈을 제목에 활용하기도 하고요. 만우절에는 트레이드마크인 대충 지은 제목 대신 장문의 제목과 메타로 갑자기 구독자들에게 마음을 전하기도 했습니다. 😆 (누구보다 죽이 잘 맞는 공동운영자가 된 모습..)

이렇게 런닝맨에 스며든 시청자들은, 유튜브에서는 또 다양한 매시업으로 입맛에 맞게 소비를 이어갈 수 있게 됩니다. 이처럼 시청자와 함께 설계한 끊임없는 소비의 장이 런닝맨을 성공한 IP로 이끌고 있습니다. ♻️

<MBC뉴스>의 가장 큰 차이점은 경쟁사 대비 유튜브향 클립 개발에 힘쓰고 있다는 점입니다.💪 대부분의 방송사들이 TV 뉴스의 코너들을 그대로 활용해서 업로드하는 방식(ex. JTBC 뉴스룸의 백프리핑, 크로스체크, 밀착카메라 등)을 주로 취하고 있는 반면, MBC는 유튜브 only 코너를 여러 개 기획하여 경쟁사와 차별화하고 있는데요.

좀 더 상세히 코너들을 살펴보면,

• 뉴스를 빠르게 돌려보거나 소리를 듣기 어려운 환경에 놓인 시청자들을 위한 '자막뉴스'
• 오늘 가장 중요한 뉴스를 TV 방영과 상관 없이 최대한 빨리 전달하는 '오늘 이 뉴스'
• 제보 영상들을 엮어 빠르게 선보이는 '보이는 뉴스'
• 특정 주제에 대해 과거 뉴스 클립, 라디오 인터뷰 등 여러가지 영상 소스를 조합하여 심층 보도하는 '뉴스.zip' 

또한 <MBC 뉴스>는 쇼츠, 라이브스트리밍 등 유튜브의 다양한 포맷을 가장 적극적으로 도입하고 있습니다. 특히 올해 쇼츠를 경쟁사들 대비 약 3~10배가량 더 많이 발행한 것으로 나타났는데요. 조회수 확보 및 신규 시청자 유입에 유리할 수밖에 없었겠죠.

라이브 스트리밍 또한 단순히 메인 뉴스데스크만 온에어 하지 않고, 뒤이어 방송하는 시사 프로그램까지 함께 스트리밍 하면서 동시 시청을 유도하기도 하고, (ex. 뉴스데스크>뜨거운세계, 뉴스데스크>스트레이트), 콜라보 형태의 라이브 방송 <뉴스프리데스크X딩딩대학> 등 유튜브에서만 선보일 수 있는 특색 있는 시도들이 꾸준히 이뤄지고 있었습니다. 

이렇듯 TV가 아닌 유튜브에 최적화시킨 콘텐츠 기획, 그리고 채널 운영이 <MBC 뉴스>의  성공 요인이라고 정리할 수 있는데요. 여기에 직관적이고 강렬한 (때로는 비판적인..😅) 메시지가 더해져 유튜브 사용자들의 클릭👆을 유도합니다.

이런 노력들이 모여 유튜브 키워드 검색량에서도 <MBC 뉴스>가 경쟁사들을 큰 폭으로 제치며 압도적 1위를 차지하고 있습니다. 디지털 채널 운영 성과가 시청자들의 언론사에 대한 직접적 관심과 선호까지 연결되어, 소비자들이 먼저 검색해서 찾아오는🏃 뉴스 채널로 성장하고 있는 거죠. 😎 

이에 디글에서는 <응답하라> 시리즈 유튜브 클립의 썸네일 리뉴얼을 진행했습니다. 요즘 많이 보이는 '리뷰 채널' 느낌의 스타일을 적용하거나 MBTI 등의 소재를 썸네일에 직접 활용하며 마치 방금 올라온 듯한 클립으로 재탄생시킨거죠. 이에 10월 'tvN D ENT' 채널에서 리뉴얼 된 클립들의 조회수는 전월 대비 약 544% 상승했습니다. 📈 (소소한 UGC에서 시작해 클립 재흥행을 이룬.. 완전 운영.. 그 잡채..)

그럼 <응답하라 1994> 그리고 MBTI 과몰입러들 모두를 다시 불러들인, 리뉴얼 된 <응답하라 1994>의 클립 중 하나 전달드리며 이만 마치겠습니다. 💚💜