💌 디지털 잘하는 방송사는 뭐가 다를까?

2022. 11. 6.

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vol.26 2022.11.7

디지털 잘하는 방송사는 뭐가 다를까?

방송사별 유튜브 조회수 근황부터 살펴봅시다.

유튜브가 주요 시청 미디어로 이용되면서 예능/드라마, 뉴스 등의 방송 프로그램도 유튜브로 시청하는 사람들이 많아졌죠. 오늘 :D레터는 방송사들의 유튜브 조회수와 다양한 디지털 지표를 다각도로 살펴보면서 "디지털 잘한다"의 의미를 여러분과 함께 생각해 보려 합니다.🙂

우선 각 방송사들이 유튜브에서 얼마만큼의 조회수를 만들어내고 있는지 볼까요?

예능/드라마/뉴스/음악 등 모든 장르의 전체 유튜브 채널을 기준으로,

매월 약 60억 뷰의 일정한 조회수가 꾸준히 발생되고 있으며, CJ ENM이 점유율 30%로 부동의 1위를 차지하고 있습니다.🏆 (아래 그래프)

그런데 조회수는 채널에 올려놓은 영상 전체에서 발생되기 때문에 그동안 얼마나 많은 영상을 발행해 놨는지가 조회수에 크게 영향을 미치죠.🤨 그래서 매월 신규 발행된 예능/드라마 클립에서 발생한 조회수만 다시 집계해 봤습니다. (아래 그래프)

매월 약 9억~10억뷰의 조회수가 발생되고 있으며, CJ ENM의 점유율은 더 압도적으로 높아지게 됩니다. 최근에는 점유율 40%까지 찍은 모습이네요.🏆

이러한 조회수는 예전에 올려놓은 영상이 사골처럼 소비되는 것과는 또 다른 영역으로, CJ ENM에 시의성 좋은 예능/드라마가 비교적 많고, 구작 역시 최근 감성에 맞게 새롭게 소비되고 있다는 뜻입니다.

그럼 어떤 프로그램들이 이 조회수를 만들어냈는지도 살펴볼까요? (아래 표)

Top 20 리스트를 보면 10월의 프로그램은 단연 <환승연애2>와 <스트릿맨파이터> 입니다. (역시 TV 시청률 만으로는 화제성을 파악할 수 없는 거죠.)

그런데 조회수 역시 마찬가지로 조회수 만으로는 화제성 순위를 단정 지을 수 없습니다. (단순히 높은 조회수는 셀럽/아이돌 출연이나 어그로로도 가능...)

그럼 디지털에서 화제성 높은, 진짜 성공한 IP란 무엇일까요?🤷‍♀️

※ 집계 기준: TV/OTT 예능/드라마 기준. 프로그램명 검색어 기반으로 공식클립+UGC클립 조회수 전체 수집

성공한 IP란 시청을 넘어 참여까지 이끌어 낸다.

디지털 잘하는 방송사, 성공한 IP는 단순히 높은 조회수만으로 설명되지 않습니다.

영상을 시청한 뒤 하트를 누르고, 댓글을 달고, 친구에게 공유하는 행위, 더 나아가 커뮤니티에서 사람들과 같은 주제로 얘기하는 것, 이러한 소비자 참여가 있어야 진짜 성공한 IP라고 할 수 있겠죠.👑

위의 Top 20에 랭크된 프로그램들 모두 조회수가 높은건 맞는데... 과연 모두 성공한 IP일까요? 각 프로그램의 Engagement와 커뮤니티 언급량을 함께 살펴보았고, 아래와 같이 3개의 유형으로 나뉘는 것을 확인할 수 있었습니다. (아래 그래프)

그룹 A : 모든 플랫폼에서 소비자 참여가 활발해 모든 지표가 우수한 에이스 그룹으로, <환승연애2>, <스트릿맨파이터>, <쇼미더머니11>, <슈룹> 등 우리가 아는 그 인기 프로그램들이 모두 이 그룹에 속해 있습니다. CJ ENM 프로그램 대부분 이 그룹 소속이네요.👍

그룹 B : 조회수와 좋아요/댓글 등은 활발한 편이지만 커뮤니티에서 언급될 정도는 아닌 그룹으로, <천원짜리변호사>, <월수금화목토>, <치얼업> 등의 드라마가 속해 있습니다. 즐겁게 보긴 하지만 혼자 보고 마는 점이 아쉽네요.😢

그룹 C : 조회수만 높고, 반응 지표/참여 지표는 모두 저조한 그룹으로, <놀면뭐하니>, <코미디빅리그>, <슈퍼맨이돌아왔다>, <미운우리새끼> 등 오래된 레귤러 예능이 모두 여기 속해 있습니다. 수동적으로 시청만 할 뿐, 적극적인 팬 행위는 거의 하지 않는 점이 매우 아쉬운 그룹이라고 할 수 있겠습니다.😢😢

※ Engagement : 유튜브, 페이스북, 인스타그램 좋아요수/댓글수/공유수 (출처-Tubular)

※ 언급량 : 주요 커뮤니티, 트위터 언급량 (출처-Sometrend Biz)

IP의 화제성을 지속시키는 유튜브와 커뮤니티의 역할

위에서 말한 조회수, Engagement, 그리고 언급량이 왜 성공한 IP의 핵심 조건인지 좀 더 살펴보겠습니다.

'한 번에 전편 공개' 전략을 통해 시청자들의 빈지워칭을 주도해왔던 글로벌 OTT 오리지널 IP들이 순차 공개나 파트 공개 등 릴리즈 방식을 다갹화 하고 있습니다. 주 1회씩 나누어 공개하면 IP의 화제성을 그만큼 더 길~게🏃 유지할 수 있기 때문인데요. 이럴수록 각 회차 사이에 시청자들의 이야기로 공백을 메꿀 유튜브와 커뮤니티의 역할이 더 중요해집니다.

지난주 종영한 <환승연애2> 요일별 데이터를 통해 유튜브와 커뮤니티의 효과를 직접 확인해보겠습니다. 🤗

<환승연애2>의 요일별 콘텐츠 소비 흐름을 살펴보면,

금요일 오후 4시에 티빙에서 본편이 공개되고
이틀 내에 유튜브에 관련 UGC (ex. 하이라이트, 크리에이터들의 리뷰, 출연자들의 심리분석, 특정 장면 속 비밀 등...) 들이 빠르게 업로드됩니다.
이를 통해 본편 시청자 + 비시청자들까지 유튜브 UGC로 <환승연애2>의 장면들을 접하게 되면서,
공개 3일 차인 일요일에 커뮤니티, 트위터 등을 타고 소셜 언급량이 폭발적으로 증가하며 피크를 찍게 됩니다.🔥

본편이 업로드되는 OTT에서 > 유튜브 > 그리고 커뮤니티와 SNS까지. 멀티 플랫폼을 타고 콘텐츠 소비가 이어지면서 주말 내내 <환승연애2>의 화제성이 지속되고 있었습니다. 업로드되는 유튜브 클립수와 소셜 글은 방영 4일 차인 월요일부터 급감하는 추이를 보이긴 하지만 (시청자들도 주중엔 본업에 충실하느라...😅), 유튜브 조회수는 상대적으로 완만하게 감소하면서 다음 편 공개일까지 <환승연애2> 시청 팬덤이 견고히 유지되는데 기여하고 있는 거죠.

예능뿐만 아니라 회차 간 연결성이 중요한 드라마 또한 다음 회차까지 관심을 이어주는 요소들이 꾸준히 공급되어야 하는데요. tvN <슈룹> 사례를 살펴보면 평일임에도 불구하고 방영 3~4일 차까지 유튜브 조회수가 높게 발생하며 시청자들의 관심을 꾸준히 끌어모으고 있는 점을 확인할 수 있습니다. 🔥

재밌는 볼거리가 차고 넘치는 요즘, 시청자 입장에서 5~6일이라는 시간은 다른 IP에 눈을 돌릴 수 있는 긴 시간이기도 합니다. 유튜브와 커뮤니티는 시청자들이 가장 손쉽게 IP에 관심을 이어가고, 더 나아가 깊이 몰입할 수 있는 기회를 제공합니다. 따라서 IP의 성공에 절대 빼놓을 수 없는 요소라는 점, 잊지 말아야겠습니다. 😎

방송사 채널은 서로 시청자를 공유한다. 잘되는 채널의 비결은?

방송사 유튜브 채널들은 같은 시청자를 공유하며 높은 연관성을 띄는데요. 가장 높은 연관성을 띄는 20개 채널을 기준으로 타 채널과의 연관성, 시청자의 연관성 정도에 따라 아래 그래프에 위치를 찍어봤습니다.📊 (원 사이즈 : 조회수 규모)

방송사 오락 채널들은 의외로 뉴스 채널들과 시청자 연관성이 매우 높습니다. 디지털 타깃에 맞춰 사회적 이슈를 재밌게 전달하는 뉴스 채널이 오락 채널과 연계 소비되면 채널이 더 흥하게 되겠죠.

우상단 박스 안의 채널들은 그래프 내의 20개 채널 거의 모두와 높은 연관성을 띕니다. 즉 시청자들이 무조건 시청/구독하는 핵심 채널들인거죠.🌟

CJ ENM 채널들은 자기들끼리 연관성이 매우 높습니다. (타 방송사와는 확연히 다른 특성!)✨ 또한 CJ ENM 채널들(보라색)은 대부분이 핵심 그룹에 속해 있기도 합니다. 체계적인 운영으로 시청자들이 자사 채널들 안에서 놀게 하고 + 동시에 타사의 모든 채널 시청자들이 유입도 되면서 조회수 규모가 커지는 거죠.👍 조회수 점유율 1위의 비결 아닐까요?

※ 각 방송사 유튜브 채널의 relevance score 상위 20개 채널 수집. 가장 많이 등장하는 채널 20개를 기준으로

타 채널과의 연관성, 시청자의 연관성 정도에 따라 분류 (relevance score 출처 - Tubular)

방송사 유튜브 분석은 다음 주 :D레터에서 계속 이어집니다!

디글.zip

디글 Z세대의 Insight로 Pick한 콘텐츠

Z세대 (대부분) 특.. 현재 자기 자신에게 집중함. 나답게 사는 것이 중요. 😎

따라서 요즘 Z세대들은 나다움을 중요시하면서 자연스레 다양성을 인지하고 포용합니다. 실제로 10~20대 사이에서 다양성에 대한 선입견과 거부감이 확연히 준 것을 느끼는 요즘, 대중 미디어까지 그 분위기가 확장되고 있는데요. '성적 지향'을 포함한 다양성이 이해와 인정을 넘어서 IP의 주요 소재로써 환영받고 있습니다.

오늘 디글.zip에서는 '다양성'을 소재로 시청자들의 '얘깃거리'를 확보한 IP를 소개하겠습니다. ✌️

현대적 가치를 반영한 사극 '슈룹' 🌂

<슈룹>에는 성소수자 계성대군이 등장합니다. 조선시대 성소수자 왕자라는 설정보다 더 많은 호응을 얻은 것은 바로 그 성소수자 아들을 품은 중전이죠. 아들 내면의 성적 자아를 인정하는 중전의 모습은 많은 이들에게 감동을 선사했습니다. (ㅠㅠ)