[💌:D레터] 커넥티드TV와 FAST 플랫폼이 만드는 새로운 생태계

2022. 7. 18.

이 메일이 잘 안보이시나요? (웹에서 보기)

💌 :D레터 vol.12 2022.7.18

:D레터는 CJ ENM 디지털운영사업부의 디지털인사이트기획팀에서 발행하는

'디지털 인사이트 뉴스레터'입니다.

1. 커넥티드TV와 FAST 플랫폼이 만드는 새로운 생태계

2. 이번주 추천 영상

CTV, FAST : 콘텐츠 시청의 새로운 트렌드

여러분은 '동영상 스트리밍' 하면 무엇이 떠오르시나요? 💭

지금 머릿속에 넷플릭스, 유튜브, 모바일... 이런 단어만 떠올랐다면, 이번 D레터를 꼭! 읽어주셔야 합니다.

10여 년 전, 우리는 한차례 콘텐츠 시청 혁명을 경험했죠. 스마트폰으로 언제 어디서나, 내가 원하는 콘텐츠를, 플랫폼을 통해 VOD 방식으로 시청할 수 있게 되었고, 이러한 방식은 이제 모두에게 익숙한 상식이 되었습니다.

여전히 모바일 기기 시청도 많지만, 여기에 더해 커넥티드TV와 FAST 플랫폼이 새로운 트렌드로 주목받고 있습니다. 커넥티드TV ? FAST ? 기사에서 본 것 같긴 한데... 솔직히 머릿속에서 정리 안되는 개념들.(또르르...) 아래 그림과 같이 정리해 봤습니다. 👇👇

※ 혹시 몰라 하는 설명 ※

SVOD (Subscription VOD) : 비싼 유료 구독을 통해 광고 없이 VOD를 시청하는 방식

AVOD (Ad-supported VOD) : 저렴or무료 구독을 통해 광고와 함께 VOD를 시청하는 방식

FAST (Free Ad-supported Streaming TV) : 플랫폼 편성표에 따라 광고와 함께 무료 실시간 시청

[스트리밍 시청 방식 개념도]

(CTV 이용 예시)

25세 코드 커터 👦디글이는 TV에 ROKU 스틱을 연결해 커넥티드TV로 이용합니다. 케이블TV를 시청하듯 ROKU가 제공하는 수많은 채널들 중 내가 원하는 채널을 골라 무료로 볼 수 있죠.

ROKU 안의 수많은 FAST 플랫폼마다 수십~수백 개 실시간 채널을 제공하니, 볼게 너무 많네요.

오늘은 'Fox sports' TV채널의 스포츠 하이라이트를 보기 위해 Fox의 FAST 플랫폼인 'Tubi' 앱을 ROKU 안에 다운받았습니다. 또한 현재 유일하게 유료 구독 중인 넷플릭스도 ROKU 화면 안에 추가해놓고 편하게 보고 있죠. 유튜브는 뭐 당연히 추가되어 있구요.

TV의 '큰 화면'이 주는 장점에 주목

🔹 큰 화면은 높은 몰입감을 제공한다.

시청시간 기준으로 보면, 아마 홈 디바이스인 TV가 가장 우위일 것입니다.

TV의 큰 화면은 몰입해서 보기에도 좋고, 몰아서 보기에도 매우 적합하죠. 실제 조사 결과에 따르면, 커넥티드TV를 통해 유튜브를 보는 시청자들은 모바일/PC로 보는 사람보다 60% 오래 시청하고, 영상길이 역시 더 긴 영상을 선택한다고 합니다.(아래 왼쪽 그림)

스마트폰은 시청 기기의 역할만 있는게 아니라, 메신저/쇼핑/배달/은행/피트니스 등 모든 생활 활동의 중심에 있으므로, 집중해서 오래 시청할 수 있는 디바이스는 사실 아니죠.🤳 따라서 스트리밍 시청방식의 보편화와 몰입감을 원하는 시청자 니즈가 만나 CTV 시장은 계속 성장할 것으로 보입니다.

🔹 큰 화면으로 함께 보면 유대감이 생긴다.

친구한테도 생기고 광고한테도 생긴다.

사람들은 그 어느 때보다 많이 TV 화면을 통해 유튜브를 시청하고 있습니다. 한 조사에 따르면, 응답자의 67%가 다른 사람과 함께 있는 공간에서 유튜브를 시청한다고 답했습니다.👬 그리고 이것의 가장 큰 원인은 자신이 보고있는 영상을 다른 사람에게 소개하고 싶기 때문이며, 또한 응답자의 79%가 다른 사람들과 함께 유튜브를 시청할 때 더 깊은 유대감이 생긴다고 대답하기도 했습니다. 또한 혼자 시청할 때 보다 함께 시청할 때 광고에 대한 정서적 반응이 2배 가량 상승😙한다는 조사 결과도 있습니다. (아래 오른쪽 그림)

CTV 시청자는 길게 보고, 긴 영상을 본다.

혼자 보다는 같이 볼 때 광고에 더 반응한다.

출처 : think with google

쭉쭉 성장하는 CTV 광고 시장

미국의 코드커팅 트렌드는 최근 들어 더욱 심화되고 있습니다. 이에 따라 유료방송 광고비 지출이 디지털 동영상 광고로 이동하는 현상이 더욱 뚜렷해졌죠.

디지털 동영상 광고 중에서도, 특히 CTV 광고가 가장 높은 상승세📈를 보이고 있습니다. (아래 연간 광고비 '20~'22 그래프 참조)

광고주의 76%는 CTV를 '반드시 집행해야 할 매체'로 꼽았는데요, 이는 소셜 동영상 56%, 레거시TV 50%보다 훨씬 높은 수치입니다.(출처: IAB, '22.5) 광고주들은 CTV 광고를 통해 모바일 시청층 외 새로운 디지털 타깃에 도달할 수 있을 뿐 아니라, 큰 화면을 통해 높은 광고 인게이지먼트를 확보하고 또 이를 측정할 수 있기 때문에 이러한 트렌드는 앞으로도 지속될 것으로 보입니다.🔥

모바일 중심으로 빠르게 성장한 온라인 스트리밍 혁명 이후의 다음 변화는 'CTV가 불러올 거실 혁명'으로 예상해봐도 될까요?

[미국 월별 CTV 광고 노출도 누적 증가율 추이]

출처: IAB <2021 video ad spend & 2022 outlook>

이렇듯 디지털 동영상 광고, 그 중에서도 특히 프리미엄 콘텐츠에 붙는 광고인 CTV 광고 시장이 빠르게 성장함에 따라, AVOD / FAST 사업자들은 빠르게 광고사업을 고도화하고 있습니다.

🔹 넷플릭스, 디즈니플러스 : AVOD 서비스 출시 예정

지난 :D레터에서 시청자들이 점차 광고 기반 스트리밍 서비스에 마음이 열리고 있다고 언급했는데요. 점점 더 많은 플랫폼들이 SVOD + AVOD 하이브리드 모델을 도입하고 있고, 넷플릭스와 디즈니플러스 역시 연내 AVOD 출시 계획을 밝혔습니다. 작년 6월 HBO Max가 기존 SVOD보다 33% 가량 저렴한 AVOD 요금제를 출시한 뒤, 기존 SVOD 구독자 이탈은 거의 없이 신규 AVOD 구독자를 유입시키며 구독자수가 빠르게 증가 중인데요. 넷플릭스와 디즈니플러스가 HBO Max처럼 성공적인 하이브리드 모델 운영을 통해 디지털 광고시장을 흔들어 놓을지 귀추가 주목됩니다.

🔹 유튜브 : 나도 CTV 플랫폼

모바일과 친한 유튜브 마저 CTV를 공략하고 나섰습니다. 올해 5월 미국의 연례 광고 행사에서 유튜브가 조금 다른 행보를 보였죠. 매년 미국 디지털 광고 행사인 NewFronts에서 유튜브 연례 행사인 Brandcast를 진행해온 것에서 벗어나, 올해는 레거시TV 광고 행사인 Upfronts에서 Brandcast를 진행했습니다. 유튜브는 디지털 마케팅 담당자에게 어필하던 관행에서 조금 벗어나, TV 광고주들에게 '핸드폰 화면 뿐 아니라 Big screen인 TV 화면을 통해서 유튜브를 보는 시청자가 많음'을 강조했습니다. ('20.12월 1.2억명 → '21.12월 1.4억명) 유튜브는 이와 같은 Big screen 시청을 매우 중요하게 생각하며 TV-유튜브 간의 시청 환경을 매끄럽게 개선하고 있다고 밝히기도 했죠.😎

🔹 Fast 플랫폼 : 채널 확보 경쟁

소비자들의 광고 노출 증가는 FAST 매출과 직결되기 때문에, 미국 FAST 플랫폼들은 콘텐츠 시청량을 늘리기 위해 경쟁적으로 실시간 채널과 콘텐츠를 확보하고 있습니다. (아래 그래프 참조)

현재 미국에서 FAST는 콘텐츠 시청 플랫폼 중 가장 빠른 성장세를 보이고 있는데요. 북미 1위 사업자인 Pluto TV는 최근 2년간 MAU가 2배 성장, Roku는 '19년 2분기 3천만 명이던 사용자수가 '21년 3분기 5.6천만명을 넘어섰습니다. 데이터 기술을 바탕으로 광고 매출도 계속 성장하고 있구요.

FAST의 실시간 채널들은 기존의 전통 TV 시청방식과 유사하지만, 채널 수 제약이나 광고 규제에서 자유롭고, 데이터 기반의 정교한 타깃팅 및 효과 분석이 가능하다는 장점을 갖고 있습니다.

[미국 FAST 플랫폼별 실시간 채널 수 추이]

국내 소비자는 아직, 사업자는 이미.

사실 한국은 미국과 시장 환경이 달라 FAST가 빠르게 도입될 수 있는 상황은 아닙니다. 유료방송 시청이 통신사의 IPTV 상품과 결합되어 있고, 가격도 미국에 비해 훨씬 저렴해 소비자 입장에서 굳이 이를 해지하고 OTT로 완전히 갈아탈 유인이 적기 때문이죠.

하지만 국내 시장에서도 변화의 조짐이 보이고 있습니다. 글로벌 OTT 제휴 전략을 통해 IPTV 가입자 수는 증가했지만, 전년 대비 증가율은 2019년 9.4%, 2020년 8.2%, 2021년 6.2%로 줄어드는 추세입니다. 또한 가입자들이 제휴 OTT에서 콘텐츠를 소비하면서, 유료 VOD 매출과 가입자당 평균 매출(ARPU) 모두 감소하고 있습니다.

글로벌 트렌드로 번질 CTV, FAST 생태계 선점을 위해 국내 사업자들도 대응에 나섰습니다.

IPTV 사업자 SK브로드밴드는 OTT와의 단순 제휴를 넘어 자체 수익을 만들어낼 수 있는 FAST 사업을 시도하고 있습니다. 그 외에도 삼성전자, LG전자 등의 스마트TV 제조사와 콘텐츠 제작사가 FAST 플랫폼 시장에 출사표를 던졌습니다.👇

🔸 SK브로드밴드는 올해 초, 가입자 외에도 사용 가능한 CTV 장치 '플레이제트'를 출시했는데요, 여러 OTT를 연결해서 볼 수 있는 기능 외에도 자체 FAST 플랫폼인 '채널Z'가 탑재되었습니다. KT는 작년 말 안드로이드OS를 기반으로 OTT 앱을 다운받을 수 있는 셋톱박스를 내놓았는데, 향후 FAST로도 확장하는 건지 궁금해지네요. 👀

🔸 삼성전자와 LG전자는 이미 세계 각국에 판매되는 스마트TV 제품에 FAST 플랫폼인 '삼성TV플러스'와 'LG채널'을 제공하고 있습니다.

🔸 콘텐츠미디어그룹 NEW의 계열사 뉴아이디는 채널/콘텐츠 공급자로 FAST 사업에 진출했습니다. 미국 내 삼성TV플러스에 한국 영화 채널 'NEW K.MOVIES'와 케이팝 전문 채널 'NEW K.ID'를 런칭하는 등, 글로벌 FAST 플랫폼 20여개사에 25개 채널을 제공하고 있다고 하네요.

아직 AVOD도 무르익지 않은 국내 시장에서 FAST 플랫폼의 가능성은 단언할 수 없지만, 양질의 콘텐츠를 저렴하게 즐기고 싶은 소비자의 니즈는 지금보다 더 커질 것입니다. 빠르게 다변화되는 유통 채널에서 콘텐츠 사업자는 어떤 역할을 취할지 고민이 필요하겠습니다!

치열한 데이터 주도권 경쟁

AVOD, FAST 모두 고객 데이터 확보와 정교한 타깃팅이 광고 사업의 핵심입니다. 이와중에 서드파티 쿠키 제공의 시대가 끝남에 따라, 자체 고객 데이터를 누가 가장 많이 모아서 활용하는 지가 그 어느 때보다 중요해졌습니다.🔥

🔹 NBC유니버설은 올해 초 직접 개발한 '퍼스트 파티 ID(First-Party ID) 플랫폼' NBCUnified를 선보였죠. NBCUnified는 NBCU의 모든 소비자 접점 제품군 (미디어, 영화, 뉴스, 스포츠, 이커머스, 테마파크 등)을 단일 데이터베이스로 통일했습니다. 지금까지 확보된 약 1.5억 개의 개인 ID를 광고주의 퍼스트 파티 ID와 연결해, 데이터 유출을 줄이고, 통제력은 높인 디지털 마케팅을 실현하겠다고 밝혔죠.

디즈니 역시 TV 채널부터 스트리밍 플랫폼까지 모든 자산에서 확보한 고객 데이터를 통합해 Hulu 등 광고 사업 고도화에 활용하고 있는 것으로 알려져 있습니다.

🔹 CTV에서의 고객 데이터 확보를 위해 자동 콘텐츠 인식 기술인 'ACR'(automated content recognition)이 주목을 받고 있습니다. TV 스크린에서 소비된 모든 콘텐츠를 인식해 개인 맞춤형 광고를 제공하는 거죠.

🔹 이번 :D레터에서 설명한 바와 같이 콘텐츠 생태계에서 CTV가 새로운 강자로 떠오르자, 대표 사업자인 Roku는 최근 CP사에게 계약 조건 변경을 요구하기도 했습니다. 수익 배분율 조정 뿐 아니라, Roku의 CDN(콘텐츠 전송 네트워크) 및 Roku의 광고 삽입 기술을 사용하도록 요구한건데요.🤔 이제는 데이터 확보 능력이 시장의 주도권을 결정하는 만큼, 양측의 양보할 수 없는 팽팽한 긴장감이 예상됩니다.

이번주 추천 영상

마.침.내 Mnet <스트릿 맨 파이터> 방영이 1달 뒤로 다가왔습니다! THE CHOOM (더 춤) 채널에서 댄스 크루별 글로벌 평가 미션을 진행한 사실 알고 계셨나요? 7월 8일에서 13일간 진행되었던 평가 기간 동안, 8개 크루의 미션 영상이 총 790만 뷰가 넘는 조회수를 기록했습니다.🤸‍♂️

그 중 가장 높은 조회수를 기록한 건 원밀리언과 엠비셔스인데요. 원밀리언은 2015년 유튜브 개설 이후 꾸준한 인기를 쌓아온 인지도 TOP의 댄스 팀이고, 엠비셔스는 <스맨파> 프리퀄인 <Be Mbitious>를 통해 구성된 프로젝트성 크루입니다.

글로벌에서 K-POP을 잇는 K-DANCE의 인기를 증명하듯 조회수의 30% 이상이 해외에서 발생했는데요, 프로그램명은 물론 크루명을 직접 검색해서 들어온 비율도 상당히 높았고, 인스타그램을 통해 들어와 시청한 경우도 꽤 있었습니다. 이처럼 팬덤이 점점 자리잡고 있는 <스트릿 맨 파이터>, 많이 기대해주세요~😉